做强IP、体娱结合、用户导向......赛事帮品牌扩大营销效果试试这几招

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发布时间:2017-08-13 00:02

  体育大生意第1163期,欢迎关注最好的体育产业信息平台  

  本文作者:陈曾义

  体育大生意记者

  北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店举行。会议同期举办了由体育大生意联合创始人张玉强主持的主题为“赛事如何帮助品牌扩大营销效果”圆桌论坛。腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎、中网公司董事、总裁张军慧、众辉体育董事长陆浩、体奥动力副总裁张鹏、环渤海体育CEO 邢佳元以及宝悍运动平台创始人、总经理张运智共同参与了此次探讨。 

  中网张军慧:吸引品牌关键是做强内容,抓住赛事三大特点  

  相比有140年历史的温网,年轻的中国网球公开赛才刚刚步入14个年头,在中国经济高速发展和庞大市场的助推力之下,中网甚至被誉为“全球第五大网球IP”。到2016年中网赞助商数量已经达到创纪录的49家,目前中网主赞助商已经达到12个(1个首席赞助商3个钻石赞助商8个白金赞助商),作为一项只有14的年轻赛事,中网如何快速走向成熟?  

中网公司董事总裁张军慧  

  中网公司董事总裁张军慧认为,体育赛事特别是竞演型体育赛事是一个平台,在这个平台上会产生内容,而做好内容传播将赛事、品牌和运动迷紧密结合尤其重要。保持对一项赛事的长久关注有三个特点,张军慧表示,“第一,要有闲。体育不是快速消费,一定要静下心来专注观赏,而做内容就是让他静下来投入其中;第二要有情绪,不管是对赛事、明星或者共同参与者要有情感;第三是新奇。体育比赛的魅力就在于结果的不确定性,这种瞬息万变的变化和惊喜,产生一个个精彩画面,比如进球、得分,就是体育的魅力。”张军慧表示做强体育内容是吸引更多品牌进入的核心点。 

  张军慧还表示,中国的体育正在通往好时期的过渡阶段。“过去两三年,大量的资金和人才进入将行业拖起来了。现在即便有回落,依然比之前的点位高出很多。”张军慧表示,“有些人刚进入体育行业的时候想挣大钱,短期没挣到就觉得很痛苦,其实不然。我认为体育行业,会越来越扎实,进入的资金会越来越清晰,参与的人才专业度和对行业的归属感会越来越强,这个对行业是一个好事。” 

  腾讯时延奎:从NBA到超级企鹅篮球名人赛,感谢吴亦凡李易峰 

  作为一家以媒体起家的体育公司,目前腾讯体育已经形成了媒体、赛事、经纪三驾马车齐头并进的势头,其精心打造的超级企鹅篮球名人赛更是一鸣惊人,迅速成为国内体育娱乐融合的标杆性赛事,并入围2016中国赛事影响力指数排行榜篮球榜单前十。超级企鹅篮球名人赛如何产生,它又为品牌带来哪些价值?  

  2015年,腾讯体育以5年5亿美金的价格拿下NBA独家新媒体版权,而在运营一个赛季之后,腾讯意识到必须将强对这一顶级IP的运营。“NBA与赞助商品牌产生的联系,对品牌的传播资源有待进一步加强。虽然一个赛季腾讯体育的用户就达到4亿,但NBA只是单一赛事,无法满足品牌借体育赛事营销的多样化需求。”腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎说,“娱乐和体育是目前品牌方重点投入的方向,腾讯也在探索体育与娱乐的结合。” 

腾讯体育运营及赛事中心总监时延奎  

  在拥有NBA这一顶级体育IP之后,借助娱乐的风向和趋势,腾讯体育希望进行体育与娱乐的深度融合,扩大用户群体,同时带给客户更好的资源和更大的回报。因此,腾讯想到了此前邀请吴亦凡去参加在多伦多举办的全明星周末和邀请李易峰前往美国现场解说NBA2015-2016赛季最后一场球赛这也是科比正式退役前的最后一场比赛。两次当红娱乐明星的跨界吸引了更为庞大的泛体育人群,收到令人惊喜的效果,由此腾讯产生了召集一帮娱乐明星打比赛的想法,并最终完美呈现。 

  时延奎认为相比较娱乐,体育相对窄众,但从体育转化而来的消费者更加优质,粘性更强、客单价也相对更高。不过,随着品牌对于营销投入所要达到的效果要求越来越高,深入了解分析平台用户的构成及新变化,能够为客户的赞助投入提供决策依据,并产生最大效益更加重要。 

  他还表示,互联网技术的发展让赛事可以延展到互联网上,“这样,一个比赛可能只有一周,但产生的话题和互动关系会长久保存,通过互联网延展效应和互联网社交效应,能够带来源源不断的影响力。” 

  环渤海邢佳元:找赞助商老板喜欢蛮重要,今年开始做海洋环保 

  环渤海体育CEO 邢佳元则表示,帆船作为一项小众运动,很难成长为大众体育赛事,不过一些企业家和俱乐部的进入,让这项运动的市场教育工作加速。“我们做这项赛事,在寻找赞助商方面,老板喜欢蛮重要的。”她坦言,“我们现在带老板船上玩一圈,感受一下大海讲一下情怀,最后讲赞助的事儿,是比较实在的。” 

环渤海体育CEO 邢佳元  

  同时她认为,在商业开发方面,有一个厚积薄发的过程,“我们今年是第四年,等我们到五年第十年,随着对赛事资源的积累情况会变得不一样。” 

  而相比一般的体育赛事,环渤海帆船赛还有一个突出的特点那就是更加重视体育公益,今年中国环渤海帆船拉力赛加入到中华环境保护基金会基金项目。”除了做赛事我们还做海洋环保,将赛事赞助费的一部分捐给海洋环保基金。”邢佳元介绍,今年赛事与企鹅直播合作进行现场直播扩大赛事影响力,同时采用船上观赛与VIP观赛两种形式,邀请专业解说员进行解说。  

  众辉陆浩:体育营销本质是为客户创造价值,以客户为导向打造赛事 

  作为一家以体育经纪业务为外界所知的公司,很多不人知道,众辉体育最早从事的业务也是体育。“众辉体育的成立最初是因为大超联赛,而不是因为跟姚明的合作。”众辉体育董事长陆浩表示。目前众辉体育运作的赛事包括创办的姚基金慈善赛、中国青少年篮球公开赛等等。 

众辉体育董事长陆浩  

  陆浩表示,无论是做体育赛事还是体育经纪,都是体育营销,而体育营销的本质是为客户创造价值。与门户网站做赛事的初衷不同,众辉体育做赛事其实是以用户为导向,结合情怀。“以前想做赛事,跟一个老板一沟通,他一拍脑门可能就出钱做了。”陆浩表示,现在的客户对赛事要求更高了,会对赛事有非常精细化的测算,“赛事不以客户为导向,要发展是很困难的。” 

  同时,他强调,要打造精品赛事,一定需要情怀。“像篮球青少年赛事,依托中国篮球发展的大好局势,我们希望为中国篮球金字塔体系打好底座,培养更多青少年爱好者。”而众辉体育还将为这些青少年赛事提供大数据支持,这点也是其他体育赛事公司不具备的。 

  体奥动力张鹏:紧扣当下广告主4点需求 帮PPTV拉广告 

  关注体奥动力的朋友会发现,作为一家以版权运营著称的体育公司,近年体奥动力也进入体育营销领域,依托目前已有的中超等核心赛事IP,打通上下游帮助客户做体育营销整合服务,体奥动力在体育营销领域迅速发力。“预计到2018年,我们会有一个上百人的营销团队,在上海和广州也会建立分支机构。”体奥动力副总裁张鹏表示。 

体奥动力副总裁张鹏  

  张鹏认为品牌在赞助体育赛事时,有四点共同的需求。第一,品牌在赞助赛事时,想要的不仅是本身的赞助权益,而是一整套的品牌传播策略。第二,广告主很贪心,通过赞助赛事,品牌不仅想影响核心体育受众,还希望影响泛娱乐人群。第三,品牌希望得到创新的体育营销解决方式和定制化的广告产品,通过赛事把他们的核心诉求和目标受众形成关联,通过一次的传播就让消费者形成非常深的记忆。第四,品牌客户都有大量的社交媒体传播,希望通过内容端定制的产品与目标受众保持长久黏性,能够有更多的故事去讲给受众听。 

  针对这些需求,体奥动力一方面在线上与今日头条、微博、PPTV等平台合作,通过资源置换等方式,共同深度开发广告资源。“我们打包成广告的各种套餐,满足客户不同需求。”张鹏表示。今年8月,体奥动力参与了PPTV平台的广告开发与运营。同时在线下整合了2000多家酒吧做地面的观赛,同时与苏宁易购门店合作。通过线上线下资源的整合,帮助品牌做无缝连接,并根据不同用户需求给出定制化的解决方案。  

  张鹏还表示,体奥动力将足球比赛过程中最重要的两个时间拿出来,依托虚拟广告技术进行渗透和传播,更好的形成品牌记忆。 

  宝悍张运智:体育营销从台湾走向大陆,瞄准青少年棒球培训市场 

  来自台湾的领先体育营销公司宝悍运动平台成立于2000年,公司团队拥有丰富的大型国际赛事策划执行以及品牌服务经验,成功承办了NBA台北赛、MLB表演赛、WBC国际棒球经典赛、WTA台湾赛等大型国际赛事。近年来宝悍将业务拓展到大陆,并将主要将精力投入在棒球领域。 

宝悍运动平台创始人、总经理张运智  

  相较于大陆,宝岛台湾的棒球运动发展无疑走在了前面,“从现在开始,我想要把棒球的根扎在大陆的土地上”,会议上,宝悍运动平台创始人、总经理张运智谈起对棒球运动的期待,“大家知道在美国有做过一个数据,来自世界各地的八岁一下朋友,他们第一次接触运动或者球类做一个统计,棒球是最喜欢玩的运动,这个对我来讲是一个机会,也许大家觉得,大陆不知道棒球是怎么回事,这是对我来讲是一个机会。” 

  张运智认为,体育运动产生的精神力量不容忽视,体育能给人带来感动,”只要莫忘初衷,抓住那份感动,任何形式的营销都会很大的价值。” 

  2016中国体育赛事影响指数排行榜火热售卖中 

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